Desde los
años ochenta, la marca italiana de ropa se ha convertido en expertos en
provocar con sus carteles, ideados por el fotógrafo Oliviero Toscani, que
trabajó para Benetton entre 1982 y 2000. Pero su estilo persiste hasta hoy.
-El sida, el
racismo, la pena de muerte… Benetton ha centrado sus principales campañas
publicitarias en cualquier cosa menos su propia ropa.
-Mezcla de
razas blanca y negro.
-Sus
imágenes transmiten un mensaje directo, que no deja indiferente a nadie sea
cual sea la temática que se expone en el cartel.
-Principalmente
sus carteles son fotografías impactantes que provocan y llaman la atención del
público destinatario.
-Sus
fotografías aluden a diferencias de raza, injusticias y sexo.
-Elige las
imágenes, de acuerdo con la filosofía corporativa de la información y la
preocupación, confronta temas de carácter social: una enfermedad oscura e
insidiosa, la violencia y la intimidación, la emigración forzosa, las
catástrofes naturales…
-Estética.
Las imágenes de Toscani enfrentan al público a temas cotidianos de actualidad
de una forma directa, contundente, y muchas veces tan incómodas como polémicas.
-Publicidad
Efectividad e irreverencia, características que encuentran las marcas en
Toscani.
-Con un
contenido visual claro, simple y colorido, el fotógrafo inundó las calles de
las principales capitales del mundo con los descomunales afiches de la etiqueta
verde.
El fotógrafo
Oliviero Toscani siempre ha causado controversia por sus imágenes, especialmente
por las fotografías que utilizó para las campañas de Benetton.
Toscani fue
el creador de una campaña en contra de la anorexia, perteneciente a la
marca Nolita. En ella se puede ver a la ex modelo Isabelle Caro
posando desnuda y mostrando se extrema delgadez a causa del trastorno
alimenticio.
La sangre-camiseta manchada y pantalones pertenecientes al soldado Marinko
Gagro, quien fue asesinado durante la guerra en la ex Yugoslavia, convertido en
un símbolo de la paz.
Las dos campañas, de 1991, crear polémica sin precedentes, un intento por parte
de la empresa para presentar las imágenes del mundo real que tienen cierta
relevancia social y universal, a fin de romper la barrera de la indiferencia
que a menudo rodea a estas cuestiones.
En la primavera de 1996, las carteleras de todo el
mundo fueron invadidos por una imagen de tres corazones sobreimpreso con las
palabras "Blanco, Negro, Amarillo" - el nuevo anti-racistas mensaje
lanzado por United Colors of Benetton en colaboración con SOS Racismo.
La campaña de comunicación global para 2003, co-desarrollado por United Colors
of Benetton y el Programa Mundial de Alimentos - la agencia de Naciones Unidas
de primera línea en la lucha contra el hambre en el mundo - restablece el
hambre como un problema más fundamental del mundo. Una campaña centrada en los
alimentos, que puede significar la salud, la educación, la liberación, trabajo,
paz y esperanza para el futuro.
Imágenes de Toscani:
